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第14部分（第1页）

尽管有这么多的著述，但他们都有一个主要的出发点——顾客需求。

关注顾客需求是没有错的，但这种方式给我们的商业带来了非常直接的困惑。

关注客户需求，从本质上说还是一种从产品出发的解决方案，关注客户需求的必然结果是努力挖掘客户需求，设计行销对路的产品。

产品其实已经日益雷同，甚至夸张一点说，在很多行业，客户的需求已经接近枯竭，难以开发新的需求。

大多数的产品并不是不能满足客户需求，但还是卖不出去，这才是厂商真正困惑的地方。

聚焦客户行为

以“模式”的思维方式来看，现在最重要的已经不是客户需求，而是客户的行为方式，客户的行为方式决定了商家的成败。

大多数创造非凡业绩的公司，不一定是在满足顾客需求方面做得出色，甚至在满足顾客需求方面并不出色。就像优秀的销售员更擅长观察用户的偏好一样，他们只是更注重研究顾客在这个特定行当中进行购买的行为方式。这些公司通过合适的组织运作方式契合顾客的行为方式，甚至可以引导顾客的采购方式，最后获得较高胜算率。

为何中国的企业普遍遇到了“走出去”的困惑？不是因为我们的产品不能满足国外的需求，而是因为我们对他们是如何采购产品的过程缺乏实质性的了解。比如海尔在进入德国时，采取和在中国类似的方式，以大规模的广告方式扩大影响力，但效果并不理想。因为对于这种产品来讲，广告这种方式在德国可能就不像在中国那样有效。

观察表明，顾客在选择各种不同的产品上表现出的行为方式相当离散。在房地产行业，存在一个买涨不买跌的现象，房子越涨价，卖得越火。于是商家总是利用各种伎俩引导顾客对未来的涨价预期，他们总是能一次又一次的得手。这是因为涨价更能满足客户的需求吗？显然不是，而是他们的商业模式契合和利用了消费者在购买房地产时的行为方式。

而汽车、家电、电脑等行业，天天在搞降价促销，还是没有见到热销的火爆局面。因为这些行业的消费者总是心存更大的降价预期，所以降价的促销方法反而不如房地产涨价促销更有效。

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CHAPTER33。3　　聚焦于客户（2）

一个开着奔驰、住着豪宅的人有可能非常介意街上水果摊上买的两斤水果是不是物有所值。

购买者大多数都是普通人，而不是熟读兵法的买家，所以也无须用高深的理论分析他们。用户为何在购买不同商品时表现出不同的行为方式？较为可靠的结论就像那句广告词所说的：“我就是喜欢！”用户在不同行业表现出来的行为只能用“用户就是这个样！”来描述。

用户购买行为很大程度上受到预期的支配。为什么要买涨价的房子？因为用户预期未来涨得更多。为什么不抢购降价的汽车？因为用户预期未来降价的机会还多着呢。

在不同行业，用户拥有不同的预期。这是多年以来用户从行业的变化过程中学习的结果。汽车从来就没有涨过价，涨价的汽车怎么能卖得出去？房地产行业可是有涨有降，而且总体来说是涨，消费者就很容易被涨价的信号激励。

如果你能对你所在行业的消费者行为认真分析观察，就能够制定非常对路的经营策略，就可以赚到高于行业平均的利润。而如果你是一个对消费者行为变化不敏感者，多半只能赶上赔钱那一拨。

聚焦于客户行为而非客户需求的研究，并不是在故意玩文字游戏。这样做一个天然的好处是：把销售作为重点，而不是把产品作为重点。因为现在各个行业都是过剩的时代，而不是紧缺的时代，只有能销售出去才是最重要的。

顾客的行为虽然相当离散，但通过系统性的思考还是可以发现一些重要的线索。如果掌握了这个行业顾客行为的变化规律和线索，就得到了设计商业模式的第一个锦囊妙计。

顾客是既聪明又愚蠢的

在营销主导的时代，消费者到底是聪明的还是愚蠢的假设是非常重要的。古老的商训和来源于教科书上的观点总是训导要诚实经商，这是基于消费者是聪明的假设得出的结论。这种结论的广泛流行是合乎逻辑的。而像“消费者是愚蠢的，应该努力欺骗顾客！”这样的话当然不可能冒天下之大不韪，堂而皇之地写进书里面，即使作者勇于挨骂，出版社也不敢冒这个风险。19世纪美国著名政客H·L·门肯曾说过一句名言：“从来没有人因为对美国公民的智力低估而赔钱。”这句话适用于整个商业。

基于上述的原因，消费者是聪明的假设被广泛传播。这仅仅说对了一半，而实际的商业是，靠广告的、买假药的都发了财，赚了钱，这无法通过消费者聪明的假设获得合理的解释。于是那些实干家都走到了另外一个极端，认为顾客其实是极度愚蠢的，只要设计好各种计谋和圈套，大批的钞票就可以进账。而他们大部分的行为并不违法，比如在房地产销售中被广泛使用的内订炒房、人为惜售、藏匿房源、炒抬房价、虚报价格等伎俩，就说明实际的商业中，有很多是基于消费者愚蠢这个基本的判断。

从个人情感的角度出发，很多人都极其痛恨愚弄顾客的商家。但假如商家在合适的时机利用了这个机会，发大财的日子就不远了。

在假冒伪劣产品充斥市场的时期，正是建立品牌和商誉的大好时机。当顾客认为几乎所有的房地产都采用各种伎俩欺骗顾客时，诚实销售就成为了一种稀缺资源。通过实质性的诚信销售方式，并且设计恰当的传播诚信的组合方式，除了远期前景看好以外，更可以获得较好的现实回报。

实际上，顾客既不聪明也不愚蠢，想从顾客身上赚钱需要二者兼顾。比如通过广告或者特有的历史条件下建立的品牌，往往不珍惜质量，因为质量情况不会立即被消费者知道，也不会立即反映到销售变化中。但长期来看，消费者必然通过学习和比较，逐步掌握有关商品的经验，反过来惩罚企图欺骗他们的商家。

跟随效应

“万事开头难”用来描述顾客在采购中表现出来的行为是贴切的。在很多行业中，顾客的行为表现出相当大的跟随性。当顾客想找一个饭馆吃饭时，他们通常都选择人多的饭馆，因为他们认为人多意味着好吃。房地产行业的行销普遍利用顾客的跟随行为，最常见的做法是他们都会找一些“托”造成房地产热销的假象，后面真正的顾客很快就会跟进了。

原则上说，任何商业如果缺乏跟随者，都还处于拓荒的赔钱时期，尚未建立较为可靠的商业模式。比如对于一个新的项目而言，起初他们为了得到这个客户，都会付出极高的营销成本和代价。就这个项目来衡量，应该是赔本的买卖，一旦这个项目有了一定的成功度，后来的用户拓展就容易得多。成本下降，利润随之产生。开发一种消费品也是如此，起初的客户购买和接受是很困难的，一旦造成了跟随效应，利润就会滚滚而来。反之，一种商业模式、一种产品如果不能造成这种跟随效应，十有###是要赔本的。这是开发一种新产品、一种任何没有跟风者的商业原则上都会赔钱。

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CHAPTER33。3　　聚焦于客户（3）

新的商业模式，设计一个新的业务或者定价组合时首先要考虑的问题。

“托”这种方式被认为是带有欺骗性质的不道德的商业手法，而一些被广泛宣传的成功营销样板，从本质上说和“托”的方法没有什么实质性的区别。

IBM常说的一句话是“没有人会因为采购IBM设备而下课”，当一个公司形成了一种势力时，获得顾客的成本就大大降低了。

在面向集团的销售活动中，样板的力量是很大的。假定一个公司对整个市场前景有明确的预期，在样板销售中投入的力量是非常值得的，那么下面需要做的事情就是如何把创新客户扩展到早期接受者和主体消费者中。

在一些行业，公司缺乏对初期客户价值的重视。这类公司失败主要的原因，并不是因为完全没有获得商业机会，而是没有一种连续的行动能力。

例如，前面所提到的那家面向电信运营商提供设备的公司。起初，公司通过各种资源总会获得一两个订单。对于一些有连续行为能力的公司来讲，它们非常熟悉导演创新者到早期接受者，然后到主力消费者的途径。在这个路径上的每个环节都有切实可靠的保障能力和执行程序，于是就形成了“星星之火，可以燎原”之势。而另外的公司缺乏对这种连续商业环节的控制，一旦在这种转换过程中出现了断链，就只能偃旗息鼓了。

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