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第13部分(第1页)

想吃的,而不是你想吃的。

★卖产品是主要目的,但不能直接卖产品本身,而要找到一种让消费者兴奋的产品以外的东西,这个东西必须是对产品特点的高度概括,是产品的精神提炼。

对于营销来说,如何吸引消费者,是个颇费思考的问题,营销从业人员,对于营销技术层面上的东西,基本上都掌握了,但对于策略设计,就很难找到一个新的突破点,也就是很少有人有自己独特的思想或者理论体系,中国的许多营销理论,都是舶来品,是从国外进口的。本土的营销理论乏善可陈。

这里有一个有趣的故事:2004年,周帆应邀到四川经济管理学院演讲,当天上午周帆演讲完毕,许多老板纷纷跑到周帆下榻的客房,有找周帆请教问题的,有请周帆签名的,有想与周帆合影的,更有不少是找周帆谈合作的,请周大师做顾问。其中有一个来自宜宾的宜宾寅吾房地产集团公司老板冉董事长,带着他下面的几个老总一起找到周帆,要求请周大师吃饭。〖插图10〗

饭席上,冉董事长提出邀请周大师去宜宾参观考察兼商谈合作事宜。周帆就问冉董事长:“下午你还要听课呀?” 冉董事长说:“能邀请到您去宜宾,下午的课我不听了。”周帆建议冉董和他的几个总经理还是去听听课,等下课后再一起去宜宾。当天下午是一位来自北大的教授(博导)的演讲。

下午三点多钟的时候,周帆接到冉董的电话:“周大师,我们现在能出发吗?”

“你不听完课再走吗?”

“不听了,听了半天不知道讲了些什么,没有你的演讲精彩。”

在去宜宾的车上,冉董突然问:“周大师,有个问题想请教你。”

“请说!”

“每家企业都在做营销,也似乎人人都在谈营销,可是到底什么是营销?”

周帆回答说:“很简单,营销就是寻找市场、开发市场、满足市场的过程。”

冉董一听,连忙用手拍了拍正在开车的一个总经理的肩膀:“哎,听到吧,营销就是寻找市场、开发市场、满足市场的过程,多简洁易懂。”然后他转过头来看着周帆,“刚才是一位教授演讲,讲的就是营销,他讲了半天,我一直弄不懂什么是营销,所以就不想听了,还不如就在车里与周大师您交谈来得实用。”

对于任何深奥的理论,我们必须用最简洁、最生动、最浅显的语言去概括它。专家学者从事研究,是由复杂回归为简单的过程。现在大多数的理论书籍,在名词解释上往往不能删繁就简,一个名词写了几大页,读者仍然一头雾水,还得读者自己来总结名词的含义。

周帆利用业余时间做研究,并撰写了大量理论专著,深受读者喜爱,原因就是他的理论都是实用性理论,与学院派的理论有着本质的区别,他是从实践中摸索总结出来的理论,而不是仅从某些简单的调研、资料分析中得来的。 电子书 分享网站

十、卖捺菜的唏唏声(2)

周帆有个观点:掉了一元钱与用一元钱买东西体现截然不同的价值观。一个人,如果平时他自己不小心掉了一块钱,他会毫不在乎,就一块钱嘛,算什么,一点也不会心疼。但是当他拿着一块钱去买了一包食盐回来,到家打开食盐一看,发现食盐是劣质食盐,这时他就会气不打一处来,大骂商家的无良。

同样是一块钱,反应着不同的价值观。这充分说明了一个什么问题呢?

说明消费者是非常现实的,哪怕是买一分钱的东西,也希望买得物有所值。从这一现象,营销人应该要有所感悟,营销的着眼点,就是研究消费者,如果满足或者引导消费者的消费,让消费者在消费中得到他想得到的期望值,这样,营销就成功了。

在确立产品卖点时,一定要以消费者的意愿为中心,而不是以产品提供商个人的意愿为标准。周帆有个形象的比喻:鱼饵必须是鱼想吃的,而不是你想吃的。因为你想吃的东西,鱼不一定想吃。确立购买诱因,必须以购买方的共同需求特征为标准,否则就会表错了情。

周帆有一次回江西老家,他对老家的捺菜很怀念,便自己去菜市场购买捺菜,鹰潭市盛产捺菜,色香味俱全。

捺菜的原料主料为芥菜芯,配以食盐、白糖、辣椒沫、洋姜、蒜梗、芋片等佐料。经过洗、晒、腌、擦、罐装贮藏诸工序精制而成,捺菜发源于道教圣地龙虎山,被人们称之为“龙虎山道菜”,是江西贵溪的风味小吃之一,许多来自东南亚及台湾、香港的道教信徒,来龙虎山品尝捺菜后,称之曰:“京省驰名,独此一家。”从此,捺菜成为皇帝进贡的贡品。所以也叫“贡菜”。该菜融鲜、香、脆、嫩、咸、辣为一体,含有多种消化酶、氨基酸、维生素和向量元素,具有健脾开胃、发汗祛寒、预防晕车呕吐、治疗和预防感冒等作用,是请客送礼,招待贵宾的佳品。捺菜是以辣和酸著称的,如果没有了辣和酸味,就不成为捺菜了,也就不可能受到那么多人的喜爱。

周帆比较喜欢农家土制的捺菜,浑身粘满了红色的辣椒粉,鲜艳夺目,看一眼就会咽口水。

周帆走到一排菜摊前,但见摆满了各种农家土制的捺菜。他看了许多家,也品尝了不少,最后选中了一位老太太的捺菜,老太太告诉周帆:“我的捺菜味儿好,又辣又酸,吃了你会惦记的。”

周帆笑了:“的确好吃,所以我才选你的捺菜买呀。”

老太太:“我每天都要卖出很多,人家都喜欢买我的捺菜。”

周帆边吃边说:“老太太,你知道你的捺菜为什么好卖吗?”

老太太边麻利地包装捺菜边说:“好吃啊,你看,你就吃得津津有味的。”

周帆被辣得唏唏不已,边唏唏边猛吃,汗和着眼泪一起流出来了,他点了点头对老太太说:“我说呀,你的捺菜之所以好卖,不是好吃这么简单,老太太,你卖的不是捺菜。”周帆不断地唏唏着。

老太太:“那是什么呀?”

“是捺菜的唏唏声。”

老太太一听,立马朗声笑了:“对对对,我卖的是捺菜的唏唏声,有文化的人就是不一样,说话特好听。就冲你这唏唏声,我多送你一些捺菜。”

周帆提取捺菜回家,刚走了几步,听老太太在后面喊:“别忘了我这唏唏声啊!”

周帆回过头冲老太太笑着点了点头。

“卖捺菜的唏唏声”,多么富有哲理的语言。简洁的语言,生动地道出了营销的奥秘。许多营销人,总是为卖产品而卖产品,无论是做策划还是营销,都要找到产品的“唏唏声”,周帆在与人交谈时,或者回答学员、读者关于营销或者策划的提问时,总爱问对方:“你的产品(策划营销)的唏唏声在哪里?有没有策划出这个‘唏唏声’?”对方听了往往一脸惘然,等周帆做了解释了后,才如梦方醒,感动很形象传神。

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